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"夜勤病栋动画", 由中国企业家杂志社主办的“2024中国商界木兰年会”于4月26日-28日在乌镇召开。创始人、董事长江南春出席并演讲。 江南春指出,中国营销行业进入了非常迷思的时代,营销人越卷越困惑,利润越卷越少,而不是越卷效率越高。他认为,卷的最终结果是“流量满了,品牌弱了”。“我们越来越懂计算,随时随地可以看到下一秒,下一分钟的数据,根据数据调整行动。在这种情况之下,我们的行为就越来越短期化”。 此外,当前品牌营销的内容越来越碎,这就造成消费者对品牌的认知越来越浅。“94%的CMO甚至认为个性化种草和一对一精准分发是自己的主要工作,首次超过了品牌建设”,江南春说,很多公司做了很多碎片化的内容,但实际上消费者对品牌认知比以往更差了。 第三,品牌与消费者的触点越来越多,但消费者对品牌的关注越来越少。“这十年,我们学会了精准互动、种草粉丝,闭环私域、控屏、DSP、RTB等等,我会的词语还不够多,很多人可以堆100多个词汇。但营销效率是上升了还是下降了?” 江南春提出了品牌反内卷七不原则。第一,不要再抓红利了。第二,不要再做加法了。第三,不要再向领导品牌学习了。第四,不要再讲产品了。第五,不要再找消费者了。第六,不要再想出奇制胜了。第七,不要再专注种草了。 他具体解释: 第一,不要再抓红利了。红利已经见顶,流量红利、渠道红利已经结束,平台的流量基本见顶。“以前看流量打法是小红书种草5000篇,抖音搞3000个视频,然后李佳琦带货,就成了新消费品牌。但网红易,长红难”。 江南春说,那些真正坚持品牌投入的公司才能够真正穿越周期。“我觉得过去这些年最大的误区是我们越来越走向效果广告。效果广告短期有没有效呢?有效,但是只有红利,红利结束以后,大家还要相信品牌的复利。从一年期和三年期角度来说,应该说品牌广告带来的复利远高于效果广告”。 江南春强调,流量很重要,但流量不是生意增长的根本。既要流量还要留心。一个品牌懂得人心的算法才是生意增长的根本。 第二,不要再做加法了。江南春说,要把宝贵的资源资金、时间精力ALLIN到独特价值中。“我建议大家在有限市场营销当中,有限精力当中聚焦再聚焦。一要聚焦核心单品,二要聚焦核心资产,三要聚焦消费者行为改变”。“品牌突围不是做加法,做肥胖式增长,而是在每个行业做成首选,你要么是某个品类的首选,要么是某个功能特性的首选,要么某个人群首选,或者某个场景首选”。 第三,不要再向领导品牌学习了。江南春说,很多人认为竞争就是把品质做得更好或者价格做得更便宜,这个概念大概率是错误的。“市场领导者是一个品类的开创者,后来者即使做得更好,消费者依旧认为是跟风,觉得是二流,这在心智上很难改变”。 第四,不要再讲产品了。“消费者缺的是购买的欲望”,江南春说,人们需要产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。 第五,不要想触达消费者了。江南春说,在信息爆炸时代,有研究显示,手机端广告大概10%能被消费者真正看到。而被看到的10%中,真正停留时间大概在1.7秒。信息来得更多,遗忘反而更快。 据凯度提供的数据显示,当前,中国城市消费者接触最多的广告是互联网广告,到达率最高,其次是电梯广告,第三是电视广告。“互联网广告到达率最高,是不是一定效率更高,不见得,互联网上消费者主动看广告的概率大概百分之十几,在开放式户外媒体当中,消费者看广告的概率只有9%左右,只有封闭空间中,电梯电影院中,大家看广告的概率才相对比较高,超过40%”,江南春说,“只有在狭小空间中,没有选择的时候,广告才能形成真正的触达,消费者看见之后才能形成更重要的记忆”。 第六,不要想出奇制胜了。“电视、追剧、综艺的传播三板斧都不灵了”,江南春引述凯度CEO的观点——当前传播最确定的方法就是“双微一抖一分众”。微博、微信、抖音、小红书种草,线上做内容,做话题,做植入,创造可以被传播的话题。线下的公寓楼,写字楼、商场、影院,消费者核心生活空间的引爆,这两者间共振是品牌传播最好的核心。 第七,不要再专注种草了。江南春说,真正的品牌广告是广场求婚,大家共同见证。所以种草红利结束了。“建议大家种草,更要种树。必须把品牌核心思想,中心思想,曝光到耳熟能详并打入消费者心智”。 江南春说,人口增长红利已经结束,但是抢占人心的红利正在展开。 新浪声明:所有会议实录均为现场速记整理,未经演讲者审阅,新浪网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP
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作者:董大勇
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